As campanhas eleitorais são processos complexos. Existe um conjunto amplo de variáveis que se combinam produzindo desenvolvimentos particulares em cada uma delas. Os que já trabalharam em campanhas, de maneira militante e não profissional, terão visto que algumas de estas variáveis se apresentavam de forma reiterada, de uma experiência para outra, o que permite que, mesmo aqueles que não são especialistas, possam manipular muitos aspectos de forma efectiva e controlada.

Outros processos mostram-se mais obscuros, ou com uma lógica mais intrincada, para os que acompanham de perto o processo de uma campanha eleitoral. Entre estes estão, sem dúvida, a manipulação dos tempos numa campanha. Quando se desconhece a lógica de administração dos tempos surgem, de forma substitutiva, perigosas versões de senso comum. A mais conhecida e letal manifestação do senso comum diz-nos que se um conteúdo determinado de comunicação nos fez subir nas sondagens no princípio da campanha, deveremos agarrar-nos a ele e seguir assim, esta linha de discurso até ao fim. O que acontece sempre, utilizando este método intuitivo, é que crescemos um certo tempo, até metade da campanha e depois paramos e no final caímos nas sondagens e perdemos a eleição.

Isto sucede porque cada fase de una campanha eleitoral tem uma lógica própria. Em cada fase de campanha há grupos alvos diferentes que se activam politicamente, devem-se usar formatos diferentes da mensagem, devem-se usar meios específicos para cada momento. Se não conhecemos a lógica dos tempos de uma campanha arriscamo-nos a um processo semelhante ao de fazer uma transfusão sem conhecer os tipos de sangre. Podemos, com muitíssima sorte, acertar, mas a enorme maioria das vezes esta tentativa terá um resultado catastrófico.

A chave dos tempos

Para administrar de maneira eficaz os tempos duma campanha devemos utilizar o seguinte principio: temos que dirigir-nos, momento a momento, aqueles eleitores que se activam politicamente e iniciam o seu processo de decisão de voto. Cada tipo de eleitores toma  a sua decisão de voto em momentos diferentes da campanha. Cada tipo de eleitores toma a sua decisão de voto com abordagens de comunicação diferentes.

A localização dos nichos dos diversos grupos e os seus momentos específicos de processo de decisão de voto consegue-se por estudos específicos aos eleitores. Como regra geral, os eleitores mais informados e mais interessados na política tomam a sua decisão de voto numa fase precoce da campanha. Pelo contrário, os eleitores menos informados, menos participantes e menos interessados na política tomam, se o chegam a fazer, a sua decisão de voto mesmo no fim da campanha. Muitas vezes na última semana antes da eleição.

Estes diferentes grupos são sensíveis, a diferentes tipos de mensagem e diferentes tipos de meios. Os eleitores informados, politizados e participantes tem como motivação principal de decisão de voto a ideologia, o programa, os argumentos de um partido o candidato. Informam-se principalmente por meios argumentais como a imprensa ou a rádio, e na televisão interessam-se pelas notícias e pelos programas de jornalismo político.

As pessoas pouco informadas, desinteressadas da política, não lêem os jornais, não votam no programa nem nos argumentos mas na pessoa. Sabem dos acontecimentos pela televisão, mas não lhes interessam os programas políticos. Como não se interessam pela política, decidem influenciadas por formas de persuasão principalmente não políticas. Simpatia por um candidato, emoções ou imagens.

O tempo como delineador da estratégia

A centrifugação natural que se dá entre os eleitores segundo os seus momentos de decisão de voto faz com que o tempo seja a variável principal da estratégia. Mesmo que já tenhamos definido a mensagem da campanha, os grupos objectivos a atingir e os meios a utilizar, devemos distribuir estes componentes segundo critérios bem estabelecidos de tempo. O Timing numa campanha é fundamental.

Ao princípio da campanha começaremos a trabalhar com os líderes de opinião, dirigentes políticos e sociais e eleitorado natural ou “voto duro”. Estes eleitores são informados, interessados na política, participantes. Numa primeira fase privilegiaremos este target. A mensagem deverá ter abundante, deverá ter sólido conteúdo argumental, racional e de persuasão, estritamente políticas. Utilizaremos meios argumentais. A imprensa, a rádio, os programas políticos e de informação.

No final da campanha, pelo contrário, sabemos que se activam politicamente eleitores pouco informados. Para eles, a comunicação terá conteúdos não políticos, pouco racionais e carregados de emotividade, sensação de poder, atributos de imagem e incluso humor. Como meios de privilégio, utilizaremos a televisão e os outdoors. Imagem, emoção e poder.

Para cada componente da campanha, seja um grupo alvo, mensagem ou meio, existe um momento ideal onde estes elementos se convertem em elementos críticos, onde cada um destes factores são os responsáveis de que a nossa campanha adquira uma eficácia máxima. Conhecer a lógica dos tempos permite construir a nossa campanha sobre um itinerário de máxima rentabilidade. Esta eficácia assegura-nos o retorno em votos do investimento que fizemos dos nossos recursos na campanha. Trabalhar assim pode significar, em eleições tangenciais, a simples diferença entre o êxito e o fracasso.