As campanhas eleitorais não são campanhas publicitárias. Quando uma agência de publicidade pretende impor à percepção e à memória do consumidor um produto utiliza em princípio meios visuais. É a televisão, são os cartazes na via pública. Se o produto é destinado a consumidores bem informados e de elevado poder económico, por exemplo, os serviços bancários ou os automóveis de luxo, provavelmente eles serão anunciados na imprensa destinada à elite económica. Numa campanha publicitária de um produto de consumo de massas, a segmentação, a mensagem e a utilização dos meios, formam equações relativamente simples.

Numa campanha eleitoral, a segmentação mais relevante destes muito peculiares consumidores chamados eleitores, não está tanto associada com o seu nível socioeconómico, mas com o seu interesse pela política e com o seu nível de informação. Um grupo de militantes políticos pobres, por exemplo, tem uma maior similitude de comportamento eleitoral com um grupo de profissionais universitários pertencentes a uma elite cultural, do que com um outro grupo de eleitores igualmente pobres, mas desinformados e desinteressados da política.

A utilização de meios numa campanha tem que se acomodar às regras de comportamento dos eleitores. Estas regras não correspondem às dos compradores de produtos de consumo de massa. Diversamente de uma campanha publicitária comercial, onde usualmente se começa por tornar conhecido um produto até então pouco notório, numa campanha eleitoral temos que começar por renovar as lealdades e os compromissos dos que já conhecem e apreciam o nosso "produto" seja este um candidato ou um partido. Por isso, o melhor meio de comunicação, no início de uma campanha, é constituído pelo conjunto dos canais de comunicação internos do partido político.

É sabido que um candidato que quer ganhar tem que começar a sua campanha por fortalecer as lealdades dos dirigentes políticos do seu partido, visitando-os. Como um general que se prepara para uma batalha terá que fortalecer o vínculo pessoal com os seus oficiais. Isto é assim, não só porque não houve, nem haverá, meio mais eficaz de comunicação política do que a interacção directa entre o candidato e o eleitor, mas também porque cada dirigente político representa uma pluralidade de votos, o que faz com que os poucos inicialmente contactados, sejam muitos no final da campanha. Há primeiro que crescer qualitativamente para depois crescer quantitativamente e ganhar as eleições.

O fortalecimento do voto forte e a activação e mobilização dos dirigentes políticos do partido é a aposta na abertura da campanha. Para este objectivo o melhor meio é o mais directo: a visita pessoal, a chamada telefónica, a carta pessoal (o mailing). A isto se chama marketing directo.

Os meios para ganhar qualidade numa campanha eleitoral

Os multiplicadores de votos que há que motivar e ganhar no princípio de uma campanha são o voto duro do partido e dos líderes de opinião. O voto duro e os dirigentes do partido formam a máquina que se porá em marcha gerando mais votos. Quanto maior for este factor multiplicador, melhor será o resultado final. Uma lógica estrita e uma aritmética simples.

Os líderes de opinião e o voto duro partilham uma qualidade relevante: interessam-se pela política e estão informados. Eles lêem jornais. Por esta razão no princípio da campanha há que utilizar os jornais. Muito e bem.

Os líderes de opinião e os dirigentes do partido, sejam grandes ou pequenos, tem outra qualidade também interessante: são poucos. Esta característica comum habilita e outorga uma grande eficácia a um meio caro e para poucos: o mailing. A mesma característica faz destes dois grupos um objectivo obrigatório para que o candidato lhes conceda muito do seu escasso tempo.

Jornais, mailing, contacto directo, são os meios privilegiados do início de qualquer campanha. Agora há que atender à massa dos simpatizantes, aqueles que se identificam com o nosso partido e que, se tudo correr bem, não só votarão em nós, como nos ajudarão durante a campanha. Esta gente vê com bons olhos e nutre bons sentimentos pelo nosso partido. Para lá do mais, interessam-se muito pela política. A eles nos dirigiremos nos meios partidários e nos programas radiofónicos sobre política. Levar-lhes-emos a nossa proposta política por meio de impressos, folhetos, volantes. Reforçaremos o seu sentimento de identidade com o nosso merchandising de campanha.

Conquistando os indecisos: um saboroso menu de argumentação e rádio.

À medida que decorre a campanha vamos deixando para trás o território firme e temos que chegar aos que têm dúvidas. Os famosos indecisos são os árbitros de toda a eleição, mas quem são os indecisos e por que meios os podemos convencer?

Temos que saber que há pelo menos duas classes muito diferentes de indecisos. Os que sabem que há uma eleição, mas não sabem em que candidato votar, e os que, por e simplesmente, não se interessam pela política, não se informam, e portanto não sabem o que vão fazer até à véspera do dia das eleições. Chamamos aos primeiros indecisos e aos segundos desinteressados.

Aos indecisos propriamente ditos oferecemos-lhes argumentos sedutores. Aos desinteressados, imagens e emoções. Aos primeiros convencemo-los com argumentos políticos, aos desinteressados ganhamo-los com persuasão não política.

O melhor meio argumentativo numa campanha para aqueles que não lêem com frequência os jornais, é a rádio. Na rádio apresentamos as nossas melhores ideias e propostas. A rádio não nos agride com imagens e por isso os argumentos que se escutam, recordam-se. Geralmente a formação dos políticos, especialmente os de maior qualidade, é mais radiofónica do que televisiva. Nesta altura, a meio da campanha, é bom nutrir a agenda do candidato com programas radiofónicos. É um bom investimento do tempo de que este dispõe e é um meio barato, especialmente se nos convidam para programas políticos ou de informação.

À medida que se aproxima o dia da eleição os eleitores menos interessados pela política, menos informados, são atraídos pela campanha e formulam a sua intenção de voto. A regra é: os primeiros a decidirem em quem vão votar são os que mais se interessam por política e os que mais se informam, os que não se interessam por política decidem só no fim da campanha. Por isso é que é eficaz dirigirmo-nos aos líderes de opinião (interessados e informados) no início da campanha conjuntamente com os dirigentes políticos e militantes. Por isso é que é eficaz dirigirmo-nos aos indecisos e informados. Por isso mesmo há que começar a campanha com mensagens e meios de argumentação. Imprensa, rádio, mailing. Porque são os interessados em política.

Como se ganha o eleitorado no final de uma campanha

Durante uma campanha há que introduzir modificações ou simples nuances semana após semana. É necessário passar de um pólo de argumentação e de persuasão política apropriado para o arranque da campanha para um outro pólo de imagens e de emoções mais adequado para os últimos dias. No decurso da campanha é necessário ir doseando estas duas polaridades. Nos jornais começa-se por usar os melhores argumentos, continua-se depois expondo uma síntese do nosso programa de governo e conclui-se com a imagem do candidato envolta de slogans e fotografias de multidões aderentes anunciando a vitória.

Na rádio começa-se com os argumentos, a plataforma política, as ideias de governo. Continua-se com os temas centrais e directores da campanha, o slogan e o jingle. Encerra-se quase exclusivamente com jingle, emoção, sensação de triunfo, força, entusiasmo. Tudo o que possa ser transmitido pela rádio, não esquecendo os argumentos.

Não obstante, os finais de campanha têm os seus meios próprios e específicos: a televisão e os grandes cartazes na via pública. O eleitoral de final de campanha não vota em partidos ou em ideias, vota em pessoas. Há que personalizar portanto a campanha, centrá-la na figura e na imagem do candidato. Para isso os grandes cartazes na via pública cumprem muito bem a função porque transmitem personalização e poder. Porém, a arma estratégica de um final de campanha é a televisão. A televisão comunica imagens e emoção que é o que os eleitores cuja adesão há ainda que disputar na recta final necessitam para decidir o destino do seu voto.

Um bom manejo da televisão é uma das chaves principias para ganhar eleições. Em cada momento da campanha a televisão cumpre funções diferentes. No princípio serve para tornar notório, conhecido, o candidato. No meio serve para fixar o princípio director da mensagem na percepção dos eleitores. No final serve para ganhar quase a quarta parte do eleitorado, aquela parte que não se interessa por política. No final a campanha na televisão é decisiva e é aí que há que investir o grosso dos recursos.

No final da campanha a televisão serve para personalizar a mensagem. A televisão faz recordar rostos, pessoas, gestos, atitudes. Esquecem-se argumentos e programas. Através da televisão constrói-se a percepção de que o nosso candidato é o melhor. Com a câmara, com a edição, com os spots que produzimos, os eleitores que não se interessam por política e que não são sensíveis a argumentos partidários ou ideológicos, vão-se seduzindo por um candidato que tem uma figura poderosa, que mobiliza muita gente, que é dinâmico, que é próximo do cidadão comum.

Uma campanha eleitoral não é uma campanha publicitária. A mensagem da campanha não pode ser igual a uma mensagem publicitária. Os segmentos do eleitorado não são os famosos A, B, C, D, E, do marketing comercial. Os meios numa campanha utilizam-se também de uma maneira muito específica correspondente com as qualidades muito próprias deste público muito especial a que chamamos eleitores. Por isso desenvolveram-se técnicas especiais de trabalho para as campanhas eleitorais, por isso os especialistas em campanhas eleitorais geralmente não trabalham com agências de publicidade, mas com produtoras que elaboram de modo directo os materiais necessários à estratégia.

Faz-se uma boa campanha quando se constrói uma mensagem adequada que se situe no centro de interesse dos eleitores no seio dos quais o candidato tem maior credibilidade, quando, no momento certo, esta mensagem se dirige ao segmento alvo dos eleitores e quando o uso dos meios obedece à lógica da maior efectividade. Isto só sucede quando uma campanha se faz com um especialista, com um profissional que conheça todo o processo produtivo de uma campanha eleitoral.

Os melhores candidatos, aqueles que estão inteiramente metidos na política, sabem que não se pode improvisar numa campanha eleitoral. Não é por acaso que os melhores candidatos, sem excepção, sabem instintivamente socorrer-se daqueles que lhes podem prestar a melhor colaboração.